B2B公司需要一个“营销思路的注入”在会议室

以创新和发展,B2B公司需要在非执行级别更多的市场代表性。分化的更多是心理上的形式是必要的,并且说明,并非所有的成本必然是有代价的。

Marketing brain我写这篇文章来自英国,现在是不确定的复苏之路继covid-19危机最初的震惊上。其他国家和城市都仍然深深在第一阶段。

在这一点上是不可能知道企业行为效果持久。但它必将成为倍加清楚自身利益窄的想法是完全不足以描述和预测人类行为。

在过去的10年中,行为科学已经帮助提供一个新的,更细致入微的角度来理解的行为框架 - 以及它增加了一个新的方面,以消费者的营销。它通过挑战人们如何决定和行动两个方便的,但错误的假设做到了这一点。

第一,它已经确认科学的东西很多营销人员一直怀疑 - 消费者不能总是准确地描述其动机或预测哪些因素可能是影响他们的行为是决定性的。

第二,它已编目许多情况下,人的行为模式一直从那些传统的,自利的经济预测公理偏离。

没有人声称,行为科学是一门精确的科学。但它确实有一个全新的实验空间展示营销。而其中一个是更有价值,因为它允许蝴蝶效应:在非常小的,便宜的变化可能导致非常有价值的结果的情况。

令人担心的是,这种静悄悄的革命,就不会带来同样的价值,B2B营销,因为它已经和将提供给消费者的营销。当时的假设可能是双镜头仍然是B2B营销成功的,因为企业决策,不像消费者的决定,是“完全理性”,而被人们谁是完全能够描述他们的需求制成。这是不真实的。事实上,行为科学最终可能会发挥更大的作用在B2B发挥比B2C营销。二话不说,商业偏见的问题一直探索很少,所以潜力是巨大的。

客户决定不度量公司 

如果有更多的宿主组织,目前有这种想法没有访问行为上知情的营销,它可能会结束这种公司的不信任态度,心理价值 - 并因此释放额外的价值很大。

这并不只适用于B2B;这也是几乎所有组织普遍具有雄厚的技术,资金和工程文化。谁跑铁路公司的人缠住约准时和速度。他们需要被告知那是什么,如果你让客户了解整个旅程延误,并说明理由,人的烦恼要少得多。这也意味着他们可以把坏消息,他们的客户轻轻提前,而不是在会议迟到,并在慌乱状态。

在企业的大多数内部功能(HR是一个明显的例外),目标可以很简单,客观的来定义。速度,时间,重量,成本。成功可以预先定义,并且进展可以针对这些目标来测量。投入与人类实践的时候,规则永远不会那么整齐。良好的组织需要学习他们的厌恶失去歧义。

在市场营销,指标此事由客户定义的,而不是由组织。

这些指标可能会随时间而改变。而千差万别不同的客户和不同的营销策略之间。

如何B2B营销者们赢得了攻心战

在企业文化,是痴迷量化和测量,有一个ever-目前的风险是,必须追究责任,使被市场较小,而大于创造的价值。如果你花你的钱做什么只能够证明工作,你可能会在事情是更有效,但显而易见的少错过了。你也将不成比例地集中在短期战胜长期的价值创造。

这是倾斜与昂贵的销售功能,任何组织的情况发生,因为销售将趋于主导市场。销售将主要判断营销为线索的来源,尤其是在短期内。这绝不是营销的一个不重要的功能,但它是一个狭窄的活动,而不是一种心态。通过缩小营销的职权范围到一个单一的目的或指标,你最终会试图优化错误的东西。

或者,同样,通过要求营销开支是完全负责,最高效的,你可能会限制你的通信,以低的影响,这不能带来的名气更大的好处有,并具有较强针对性的媒体无法达到影响力(ieus ),谁可能仍然参与批准的最后决定其他同事。

正如我在文章开始提到的,营销是概率性的,具有不确定性。你不能预先完全定义它的影响,也没有在事后全面衡量他们。它是有价值的业务是在各种方式出名 - 因为名气大大增加了可能的机会一个企业的范围。

在一个简单的层次的人不能买你,如果他们不知道你的存在。但他们不能理直气壮地从你,如果他们从来没有听说过你之前买。

作为成名的增加,其他的可能性将展示自己,你不可能预言。顿时让人回到你的CEO的电话。你吸引投资。你的股票价值上升。其他企业接近你,这表明合作伙伴关系。人们给你带来新的思路。更好的候选人要求更少的钱为你工作,以提高自己的简历(和LinkedIn个人资料)。他们为你工作更长的时间。你赢得更多的竞价。你的员工觉得在聚会上20%的凉爽。在这些情况都不可以在端部被预先确定或全部价值定量。

营销是概率性的,具有不确定性。你不能预先完全定义它的影响,也没有在事后全面衡量他们。

这是否意味着你应该不尝试更广泛的宣传?我不认为如此。

什么是这里有趣的是个人,当谈到自己的品牌,了解的机会的概率自然本能。他们花几个小时抛光LinkedIn的个人资料时考虑到没有特定的受众和参加更多社交活动和产业功能,因为他们可以 - 无需事先进行成本效益分析。然而,当企业执行这些功能,他们继续在方便的小说,一切都是可知的,而成功必须是你事先计划的那种。

但更广泛的名气往往比工作狭窄的焦点更好。

采取从B2B的一个大的想法:美国运通的“小企业星期六”。

这是一个想法,其主要的重点是建立与许多小零售商和餐馆的关系。但其在购买和维护小商店,其接受该卡将是低估了它的足迹成功完全衡量它。它有共鸣远远超出了目标受众,并可以在驱动卡会员的忠诚度,因为它创建从商家卡受理做太大的价值贡献。

这提供的,如果它是要考虑的营销理念更广泛的职权范围是什么B2B营销可以做的一瞥。

一个简单的第一步,把这个权利

营销人员在董事会层面,与行为科学适量武装可能挑战这些假设,以及可能指向出了在内部决策的所有方式的决策偏差的风险。

但首先,注射营销心态进入一个B2B公司的高级职位将有助于该公司创新和增长,以暗示分化的新的心理形式,并指出,并非所有的成本必然是有代价的。这将挑战通常部署在董事会会议心态 - ,其中,作为教授朱戈达德解释的,“在相同的比率正在讨论包含七个成本线和一个收线导致成本和收入资产负债表”。

什么可能是重要的第一步,以获得此?一,在所有组织中,特别是在B2B,至少一个非执行董事应该从营销,媒体或心理学背景的追捧。这将有助于决策的认知差异。

我们也需要用行为科学,更新营销的是更多的电路板交好的语言,更科学的友好。语言和行为经济学的词汇,随着金融的语言交流多术语,只能在这里帮助。

我们长期以来的幌子,心理影响不应该算作确实为使我们看起来合理和科学的奇迹。但它的成本我们是非常尊敬的 - 金钱和健康。

 这是来自提取物 “客观性陷阱:上引起我们大家低估了B2B营销的偏见和误解”通过与B2B研究所,通过LinkedIn该研究B2B广告和决策的未来资助的智库合作伙伴罗里·萨瑟兰写的。

罗里·萨瑟兰是奥美英国的副董事长兼创办奥美的行为科学的做法。

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